一个人希望把这样的举动作为自己美好一天的开始，所以本田车在仪表板前放上一个小小的杯架，再把香烟缸放在一个不便的地方，这个从技术上很难做到吗？并不是。它是不是可以称得上一个非常大的设计挑战呢？也不是。但是如果你能想到这个点子，它就可以大大改变汽车的用途，特别是对那些想在车里吃喝的人来说。
在1988年就有这样几个客户，他们想在美国找车，列了一个非常长的单子，上面列着的条件都是不可协商、必须得有的基本属性。比如每公里的油价要合理，车价要合适，车开起来要舒服等。他们去看了丰田的车，觉得很好；又看了日产的车，也觉得很好；最后看到本田，本田汽车上那些不可或缺的属性都有，但是除此之外它还有一个小的杯架，所以几十万个人一起喊的一句话就是：让我们买本田车吧。像这样一些小小的消费者的行为足以让汽车设计师疯掉。他们想的都是非常技术性的东西，杯架是什么啊？但是这个杯架在客户心目中却逐渐流行起来。下一年，大家猜一猜日产的车会不会有杯架呢？丰田的车呢？两年后，就连福特的车也有杯架了。6年之后，在本田车进入美国之后我有了一次体验。
我的一个班上，坐着一群为萨博汽车公司设计北美汽车的设计师，那个时候差不多是1994年。休息的时候，一位设计师跑到我桌前说，他一定要向老板申诉，公司里一帮老板根本不知道，让他来北美卖车，但是车里却不放杯架，怎么卖出去？而且他说即便他这样和老板说，老板也不会这样去做。而让我非常惊讶的是，这个人有非常充足的证据证明他是对的，其中一个最有说服力的证据就是一段视频，视频中播放的是一个客户到了展示厅里，把车门打开在里面找杯架，结果没有找到，把车门一关就走出了展示厅。但是问题是，瑞典人并不这样使用自己的车。在欧洲你想喝咖啡，一般是先把车停好，然后跑到一个咖啡厅里享受，这样才算过了一天。美国人吮着咖啡杯，身边还带着早餐，然后用很油的纸包着，就在你的车里坐着高档皮革的椅子。实际上在瑞典，有这样行为的人，根本不会有人卖车给他，太恶心了。
我觉得从这个故事中可以得出两点：第一，你一般觉得自己所掌握的知识都是客户想要的东西，所以我们不妨扮一下局外人，这真的很重要；第二，昨天还是令人非常兴奋的属性，今天就会变成必然的不可协商的东西。比如8年前如果有人很兴奋地跟你说你看我住的这个酒店还可以高速上，你根本不知道他在说什么。而现在，高速互联是酒店里一个最佳的吸引顾客的点。对未来我们可以有信心地说它必将成为酒店不可或缺的属性。实际上我也知道有很多的商界人士，如果酒店没有高速上的话，他就会选择不住这家酒店。顺便提一下，萨博车最后还是在车里放了杯架，在仪表板上很自然地就出现了，而且倾斜的角度也是从人体学出发所设计的对人体非常安全的角度，还有自己配套的杯子。
所以从正面来看，对不可或缺的属性尽可能不要花太多钱。如果你发现一个令人兴奋的属性，一定要最大化地利用它，但是要知道可能明天它就变成一个不可或缺的属性了，如果变成不可或缺的属性的时候，最好成本不能太高。而如果它是负面的，但是又是基本的属性，我们只能去容忍它，因为不可能没有它。比如我们坐飞机，吃晚饭的时候可以问他们坐飞机的体验问上好几个小时，实际上关于航空公司的飞机，我们有很多不喜欢的东西，为什么我们还要容忍这些呢？因为除非我能发明一个更好的交通工具，否则我们别无选择。这是对竞争非常不好的。如果其中有一些公司可以去掉那些负面的属性，就能更好地满足客户的不同需求点了。
所以在航空领域有很多成功的航空公司，他们就是注重一些小地方，所提供的服务非常基础，而且价格也不贵，对于一些客户来说这就很好。相对于找新的或者正面的属性而言，我们更容易在自己所提供的产品和服务中找到那些负面的属性。但是在负面的属性上也存在着它自己的一个动态，就是今天它是可以容忍的，到了明天就变成令人很不满的，或者到了最后变成令人很恼火的东西了。最后就是那些中性的属性，就是客户无所谓的东西。非常有意思的是为什么会有这些中性的属性呢？这都是由于一些历史性的偶然事件。比如我们看微软的产品，发现微软所提供的产品里含有一些属性今天也依然存在，为什么今天还在呢？就是因为历史上曾经被需要过。
我们作为管理者，一个挑战就是看怎样能够尽可能地简化这些中性属性，以此降低成本，使得我们更加精简。比如说在美国，规格一样大的备用轮胎就成为无所谓的中性属性了。因为现在就算轮胎给扎破了，车还是能够跑的。但是问题就在于你又不能去找负责备用轮胎的主任，然后跟他说，现在由于客户根本无所谓，我们就不要这个备用轮胎了。所以非常重要的就是要收集各种各样的客户关于中性属性的数据。
另外还有我们所谓的类似的不同点，它并不是产品特性本身，而是和产品一起并使得产品与众不同。有一个很好的例子就是航空公司推出的