比如我去住酒店，一家漂亮的大酒店能够给我提供一些东西，比如说一张床，床单干净一些，有一个卫生间，而且还有个马桶、电视机、迷你酒吧。如果真的要把你希望酒店提供的东西列出来，一天一夜也讲不完。非常有意思的是，在美国的酒店行业里，增长最快速的那些酒店都能够重新配置自己所提供的产品和服务。这些酒店就把自己的重点放在那些需要长期出差的人身上，比如派到现场去的销售人员或者咨询顾问。他们发现这一类型的客户有自己的偏好。那么酒店应该做什么？就是把客户根本不关心、非常昂贵的产品和服务去掉。比如说，如果我是销售人员，经常会和客户一起吃饭，那还要客房服务、送餐服务干什么？一定想要在房间吃的话，可以叫比萨。这些人一天下来已经筋疲力尽，回到客房后实际不需要迷你酒吧，如果想的话可以到外面街上去买酒。而且一天工作这么辛苦，休息时间就想舒服地躺在床上，每日的清洁服务看来也是多余的。另外我更想要什么呢？一个大大的房间、电视机要好、要有高速的互联、书桌要大一些。这样的话，这家酒店就可以使自己的成本大幅度下降，同时又大幅增加了对这一类特殊类型的客户的吸引力。
客户细分真的是非常非常重要的一项工作。我有一次在哥伦比亚大学一个课堂上和我的学员聊天的时候认识到一点，我的这位学员想庆祝自己的结婚周年纪念日，所以在纽约预订了一项服务。那是非常金碧辉煌，有美妙的音乐陪伴着的一家大酒店。他就犯了一个错误，他在互联上订了房间，然后和太太去了那家酒店。太太想在那里体验一下SPA、高级的美发沙龙这些服务，结果他能得到什么呢？只有高速的互联。所以那个周末过得并不是太愉快。实际上不同细分市场的客户，他们想寻求的东西是不同的，怎么样去了解各种细分市场存在的不同的权衡也会给我们带来意想不到的强大力量。
同样的道理也可以应用到工业产品，我曾经和芬兰的一家公司有一些合作。他们做的一项产品是叉车。但就算是简单的叉车服务他们也有创新。他们做的第一件事情是重新设计了一种新型的设备，就是叉车前面的大杆子，可以把车吊上吊下，这个设备重新设计了以后就大大简化了叉车的使用。第二件事情就是建立了一种数字报表，这样可以更好地获得整个车队的信息。所以要是因为做仓储、分销需要很多叉车的话，这家公司就可以很好地帮助你了。
我们来看看要发展自己的洞察力可以运用什么样的工具，我们把这些工具叫做属性图。属性图就像它的表面意思一样，就是一种非常直观的工具，可以帮助我们认识客户细分市场对于不同的属性会有什么反应。比如说我们设计一些属性，然后请客户告诉我们他自己的一些反应。如果他的这个反应是比较正面的话，我们就把这个属性放在第一行里。如果这个客户反应是负面的，就是根本不喜欢这个属性，就把它放在第二行。如果这个客户反应是中性的，就是根本无所谓，就归类到第三行。我们根据纵向的每一列内容，列出客户的反应以及与竞争对手的产品有什么不同。第一种分法就是基本的属性，也就是每个行业里每家都可以做到的东西。第二种就是不同点，也就是有一些公司能够做到，还有一些公司做不到。而第三种属性就是动力源，也就是真正使公司能够获得力量的属性。并且每一个小的单元格都有自己稍微不一样的战略含义。
如果我们回到刚才举的住酒店的例子，大家就明白我指的是什么意思了。像这样一家大的酒店为了获得这样的客户，首先必须得提供几百种产品或者服务。问题是什么呢？如果这一家不能提供这些服务的话，另一家就能够提供。这就是所谓的不可协商的东西。像这样一些基本的属性，每个公司必须得有，否则你不能待在这个行业里，但是这些属性又不能给你带来任何客户的信任。大多数的人工作生涯中大多数时间都是聚焦于这些不可协商的基本属性。针对这样的不可协商的属性有一个原则，就是必须要把它的成本降低下来。因为客户本来就期望你能够提供这些服务。而这个不可协商背后有一个强大的驱动力，就是外包。因为有很多公司现在已经意识到像客户服务、呼叫中心这样一些东西是不可协商的，一定得有，但是又不能给酒店带来竞争优势，所以他们选择了外包。如果我们从不可协商的内容跳出，就会发现完全不一样的属性，这就是那些非常令人兴奋的东西。对于细分市场的客户来说，令人兴奋的这些属性就拥有强大的力量，使得竞争对手根本不值得一提。
对于这个观点，也有一个非常好的例子，就是本田汽车。本田汽车在美国推出的车型里，装上一个可以放咖啡杯的小垫，像这样的小东西谁会想得到呢？实际上这是在本田工作的一位年轻工程师想出来的。他在本田车陈列厅卖车，结果他就想到了这个绝妙的点子。美国人提倡少抽烟，多开车，又特别喜欢在车里吃吃喝喝。大家可以猜一下，美国人有多少顿饭在车里吃的？差不多占到了全部用餐时间的11%。不管怎么样，在车里吃吃喝喝，结果喝咖啡的时候发现没有地方可以放咖啡杯，容易洒在自己身上。没有