第一，明确广告的主题思想。
第二，围绕主题思想，正确选择资料，安排材料。
第三，学会和掌握表现创意的艺术手法，广告内容要含蓄、留有余地，减少公众对广告的逆反心理。
要做到以上几点，必须搞好调查和预测，使广告的制作做到审时度势，适应环境的变化，具有动态性。
(七)艺术性
广告应具备一定的艺术性。那些集娱乐与传播信息于一体的广告常常能吸引更多的消费者。有的广告以幽默手法来表现，有的则因深沉而能够激起人们的遐想。无论什么方式，必须达到一个目的：广告形象更加生动，更能打动消费者。如柯达的广告语：“你只要按一下按钮，其余的事由我来负责”，就是一个上乘之作。雅虎的广告画面“do you yahoo”，给人一种与众不同的感觉。在它的画面上，纯粹的背景中就只有这么一句话，没有电脑，也没有任何其他的数据，它甚至不说明雅虎是什么性质的公司。但是这个广告却给人留下了非常深刻的印象。
(八)效益性
公关广告的制作和推出必须遵守效益的原则。首先注重社会效益，其次是企业自身的效益，而最佳宣传效果又取决于对传播媒介与广告设计的研究与把握。企业公关人员的眼光应放在效益上面，将公关的效果纳入公关活动之中。广告的制作和推出要对效果进行把握。同时，对付费较高的公关广告应进行公关调查和可行性论证分析。
二、公共关系广告策划程序
策划公共关系广告需要根据企业的实际需要，选用不同的策划类型，突出不同的内容重点。但是，作为一定时期内的公共关系广告活动的整体规划，完整的广告策划一般要包括以下步骤：市场分析、广告战略、广告策略、广告预算、效果预测、实施和评估。
(一)市场分析
市场分析是在市场调查的基础上对所得资料的分析、研究。它主要包括以下四个方面的内容：
1企业分析
主要是对企业历史、企业现状、企业营销状况、企业公共关系状况、企业广告状况等情况的分析。
2产品分析
主要是对产品历史、产品特点、产品质量、产品营销现状、产品社会评价等情况的分析；
3消费者分析
主要是对消费者类型、消费者需求、消费者对产品的态度、消费者的人口构成、消费者的购买能力等情况的分析。
4市场分析
主要是对市场的自然社会环境、市场经济条件、产品市场占有率、产品的竞争状况等情况的分析。
通过市场分析，为公共关系广告战略的制定确立相应的参照，提供相应的依据。如有可能，还可向企业就形象塑造、产品改进、产品开发、营销战略等方面提出合理建议。
(二)广告战略
公共关系广告战略是在宏观上对公共关系广告活动的统筹和策划。在公共关系广告策划中，广告战略是通过市场分析，对广告目标、广告重点、广告对象、广告地区等战略性问题做出决策和谋划。
1广告目标
主要包括创牌、保牌、竞争等广告内容目标，以及提高企业及其产品、知名度、树立企业形象、扩大市场占有率和销售率等广告效果目标。
2广告重点
指广告的诉求重点和策略重点。根据广告产品策略和广告媒体策略，明确以怎样的方法，突出广告宣传重点，以达到企业所追求的目标。
3广告对象
通常根据市场分析及企业形象定位、产品定位策略和心理策略，说明广告对象的人口总数、分布地区、年龄、性别、职业阶层等情况，以及他们的需求特征、生活方式和消费方式，以确定相应的公共关系广告策略。
4广告区域
在公共关系广告策划过程中，通常要根据市场来分析企业形象定位和产品定位的结果，决定企业及其产品的目标市场及广告对象，为广告信息策略和媒体策略的决策提供依据。
(三)广告策略
广告策略是公共关系广告活动中所运用的措施与手段。它主要包括产品策略、心理策略、信息策略、媒体策略等。在公共关系广告策划中，主要是以广告战略、广告产品策略和心理策略为基础，具体筹划媒体策略和信息策略。
1媒体策略
指选择并运用媒体来传播广告的方法。在公共关系广告策划中，媒体策略主要说明媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、版面、时间期限等，以及媒体策略决策的理由。
2信息策略
指广告信息的内容、形式和创意构想。在公共关系广告策划中，通常要根据广告战略与策略来确定广告主题及其表现方式，提出广告设计、创作、制作方案和基本要求。