公共关系传播的理论基础
公共关系活动，从某种意义上说，就是通过公共关系信息的传播来影响人们的态度，以增加公众对传播主体的了解、理解、信任与合作。因此，公关人员就有必要研究传播的规律。
公共关系的信息传播是人类传播活动的一个特定领域，它与一般传播既有共同点又有不同点。所以除了为一般的公共关系传播外，它又是传播的一种特殊形式，是社会组织为了实现特定的公关目标，利用各种媒介，有计划地与公众进行交流的沟通活动。
一、传播的基本理论
“传播”一词是从英语中的“Communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典解释为“通过语言、文字或者消息的交互作用而引起思想和观点的变化”。把传播理解为“传播过程”，而不仅仅是“传播”的概念，将有助于对这一问题进行深化认识。
(一)传播的概念
传播活动由来已久，但是，如何给“传播”下定义，却存在很大分歧。
从传播理论的发展过程来看，关于传播的解释大致有以下三种：
1.共享说
持这种理论的人认为传播来源于拉丁文中的“Communicate”，具有“共享”的意思。因此，以美国学者亚历山大·戈德为代表的研究者认为，传播就是共享信息的过程，这种定义是以理解、接受并发生共鸣为前提的。但是，事实上，只是共享某些信息符号是不能说明问题的，其过于简单。人们分享的往往是信息的含义而不是符号。同时，如果以共享作为传播的定义，也很难认定传播行为是否达到了共享的目的。
2.劝服说
这种理论认为传播的定义是劝服，突出强调了传播是有目的的行为。以美国学者沃伦为代表的研究者把传播说成是“一个心灵可能影响另一个心灵的全部过程”。这种定义强调了传播者一方，但传播可能永远不会获得理想效果。而且，传播者和受传播者的角色关系在传播过程中是互相影响的。因此，把一切传播行为都看做是影响他人，并不符合实际的传播活动。
3.反映说
以美国学者S.S.史蒂文斯为代表的研究者认为：传播是一个有机体对于某种刺激的不同的反映。这种定义过于宽泛，涵盖过大，不宜做传播学上的定义。
鉴于以上的分歧，这里只将传播简化为传播主体与受众之间的信息的双向交流和共享的过程。
(二)传播的特征
1.社会性
传播是一种社会现象，是人类关系赖以存在和发展的机制，人类传播的重要意义就是建立和发展社会联系。任何传播不能离开社会而存在，社会的发展、运作也离不开传播。现代企业组织是开放的组织，它要运用传播工具与内部公众和外部公众以及社会环境进行广泛的信息交流。
2.动态性
传播是信息的流动，信息不流动，传播活动就不能成立。作为传播的参与者，人们不断受到来自其他人的信息影响。因而，人们就经历着连续的变化。人们是作为连续变化的个体动态的人而存在的，一个不可或缺的前提是人与人之间的传播是动态的。
3.双向性
传播活动是在人与人之间进行的，其目的是要与传播对象共同分享信息内容，它是一个双向的、互动的行为。公共关系力图运用科学的、有效的双向交流，来达到与公众相互理解与支持的效果。
4.不可逆性
由于传播的进行性的特点，所以接受者一旦被某一信息影响，这一影响的后果就不可能再收回。可以发出其他信息以修正原信息影响的效果，但无法消除已实现的效果。
5.工具性
传播是一种工具，是为传播者的目的和意图服务的。所以，在公关传播中，要把握公关原则，要有科学、正确的指导思想，才能取得正面的公关效果，否则，就会产生负面影响。“沟通是通向变化的桥梁”，传播工具运用得当，情况就向好的方面发展，否则，就有恶化的可能。
6.共享性
传播的目的就是要与传播对象一起分享信息内容。最有效的传播就是能与人共享信息、立场、观念，并成功地建立某种共同性。公关策划就是力图通过科学的、有效的双向信息交流，使公众和社会达到相互了解、相互理解、相互谅解，乃至相互支持的效果。
(三)传播的要素
信息传播的过程大致可以表述如下：企业或个人在获得信息之后，把信息编制成一定符号，通过媒介或直接输送给目标公众，接受者再把所得到的信息符号译制成信息，使信息到达目的地。通过信息传播的过程可以归纳出传播的要素有以下几方面：
1.信源
即信息的发布者，也就是传播者。信源指的是具有传播需求的个人或组织