第二个例子就是刚才向大家提到的墨西哥CEMEX水泥公司，他们的注意力一开始是在墨西哥城。我知道在中国，交通是一大问题，在墨西哥交通也是个很大的问题，天气变幻莫测，物资的流动也是变幻莫测。当他们生产水泥的时候就很难预料到客户究竟什么时候要，这对于所有水泥生产商来说都是一个非常头疼的事情。因为有的时候你带着自己的水泥到了工地上，他们还没有准备好。又或者更糟糕的是，对客户来说，工地上的工人抽烟的抽烟，打牌的打牌，水泥却还没有到。CEMEX就推出了像出租车一样的业务，就是根据每天预测到的需求量把水泥装在卡车上运到各条路上，司机不知道水泥要开到哪儿去。之后要水泥的这些客户就会打电话，这些电话的数据都被集中到电脑中央系统，然后呼叫中心接到客户电话后通过GPS全球电话定位系统，看离客户最近的装水泥的卡车在哪里，再把离得最近的卡车叫到客户那里去。
实际上他们现在不是根据水泥的立方米收费的，而是根据水泥到达的及时性，结果客户很乐意就掏钱了。因为他们对水泥本身是不感兴趣的，他们在乎的是准时交货。实际上CEMEX这家公司做的就是把自己的业务模型和客户需求匹配起来。想象一下，如果你是一家传统的水泥制造商，你要跟这样的公司竞争，日子就很难过了。所以CEMEX这家公司现在正在做的事情就是把那些效益没有这么高的水泥公司一家家收购过来，然后再安装上自己的这套优越系统，推动自己的增长。现在就销量来看，他们是全世界第二大水泥商。这是非常令人惊讶的，因为这只不过是来自墨西哥的一家小小的水泥公司。关于水泥他们还做了一些非常有意思的事情。对于很多的墨西哥穷人来说，很难建立自己的家庭。于是CEMEX公司就推出新婚包装的产品，也就是每一个来参加你婚礼的亲戚、朋友都可以出一点点钱到你婚礼去，如果数量足够多的话，CEMEX公司就可以为你创建一份基金，用来支持新组建的家庭。这也是一个令人非常惊讶的故事，像这样的水泥公司去做这样浪漫的事情，真的是需要一些创意。
另外有一个非常有意思的例子，就是美国铝业公司。他们实际上是展开了深入的研究来看看怎么帮助客户更好地销售产品。他们真的去研究了消费者怎么喝苏打饮料，经过测试后推出了一个冰箱装的饮料，实际上也是由客户的需求所拉动的，然后苏打水公司就接受了。在这个案例里，美国的铝业公司就能够一路找关键的指标，甚至找到客户。冰箱装的饮料可以使你更加有效地利用冰箱空间，能够有更多的冰冻苏打。但是就像刚才所举的CEMEX公司的例子一样，很少有人会想到像这样一个铝材公司会进入治理消费者行为领域。因此，第三大视角就要求我们看一下目前我们的一些公司采用什么样的衡量指标，这样的衡量指标是不是能够正确反映客户的需求。如果不是的话，我们是不是有办法推出一个新业务模式使它更好地与客户匹配。
我现在来总结一下。我想跟大家说的第一条信息就是，这些创意实际上做起来并不难。很多人跟我说，他们又不是很有创意的人，可能做不到。但是经过研究我们发现，如果对人们的思维进行一定的解构，比如说像我们这里提供的工具和视角，他们可以有很大的作为。其次，我想传递的信息就是，像这样的创新并不具有很大的风险。我们可以慢慢地来改进或者从小处着手，改变客户体验的方面。如果采取这样一种循序渐进的方法，到最后必然会对你所在的公司、你所从事的行业带来根本性的影响。所以我非常高兴之后能够听到各位的公司采取这些做法所带来的好消息。谢谢！
对话
问：我们在公司里无论搞创新或者执行都要经过很多层级，比如从CEO开始到主管到员工，我们怎么样来告知下面的员工并且使他们很有效地去执行？
答：我觉得应对这个问题有几种方法：第一，试图先找到一些小的效果。这样可以向公司所有员工展示采取的这种方法是有效的、可行的；第二，用一个小的团体，比如像您这个级别的经理人，去影响、教育底下的员工；另外有两点，比如说你可以让大客户来要提要求，这也是一个额外的优势，你知道大客户要什么，之后你在市场推出这样的方法或者产品的时候会有一个更好的市场基础；最后一个方法就是用公司中常用的很多方法和技巧。就像在美国公司，如果上层不做，其他人都不会做。实际上做这样的执行，还是需要一定的耐心。
问：能不能举一些实际的例子？
答：像有一家公司，他们提供专业的法律意见，我觉得像这样的法律服务和其他行业也大同小异。但是他们有一点是例外的，就是他们在自己的站创建了一个栏目叫做法律幽默，讲的就是各种各样关于律师的笑话。我们注意到这家公司提供的法律服务跟其他公司都差不多，但是他们取笑律师的笑话一下子和客户拉近了距离。再举一个更加认真的例子，现在美国很多公司都试图更多地授权给客户，让他们自行完成一些服务。一般来说可以分为两个战略。第一，所谓的低端战略，