一、品牌形象公关[1]
1 打品牌要先“树山头”
先有品牌形象，再有品牌形象公关。
这个道理，浅显易懂，没有什么好争议的，但偏偏有相当多的企业总经理不明白这一点。在品牌形象塑造和管理方面，他们竟然无从下手，或者盲目下手，以致干了半天，品牌没有真正树起来，形象也没有搞明白。
（1）品牌公关的“树山头”理论
我们在对客户进行品牌公关时，最常应用的就是“树山头”理论了。
所谓“树山头”理论，就是行业无论大小，一定要做行业老大。因此，企业在做品牌公关之前，一定要进行品牌形象规划。
“宁为鸡首，不为凤尾”，这句老话就是最好的佐证。
如图2所示，如果在饮料行业里能当老大，就说自己是饮料行业老大，比如可口可乐；如果在饮料行业当不了老大，就说自己是果汁行业老大，比如汇源；如果在果汁行业当不了老大，就说自己是果蔬汁行业老大，比如牵手；如果在果蔬汁行业也当不了老大，就说自己是无糖果蔬汁行业老大，比如阿尔法。
图2饮料行业“树山头”理论模型
如果企业没有合适行业可以当老大，怎么办？
好办。根据企业的自有核心优势，创造一个行业。
总之，对于一个新兴品牌来说，最容易让人记住的，不是它有多大，有多强，而是多与众不同，是否在某个领域独树一帜。如果这个领域本身又有特点，那该品牌被记住的几率又会大大增加。
（2）行业老大的架构路线
那企业具体该怎么把自己塑造成行业老大呢？我们来看看陕西羊老大服饰集团的行业老大架构路线，定能有所启发。
陕西羊老大服饰集团希望经过几年的努力，成为陕北第一家上市企业，但它面临的实际情形：一是，主打产品羊毛防寒服并不具有行业概念；二是，全国所有做羊毛防寒服的企业，总产值加在一起，乐观估算也不过数十亿元，这和行业羽绒服年产值5000亿元比起来，市场影响力简直不值一提；三是，甚至在集团内部，服饰板块的营业收入也并不具有明显优势。
那羊老大是如何摆脱困境，树立自己的行业地位，使自己真正成为羊老大的呢？
首先，通过主导标准的制定，定期举办行业高峰论坛，在主流媒体、新媒体上广泛宣传等手段，确定建立羊毛防寒服行业概念，并在纺织大行业、社会认知层面普及羊毛防寒服作为细分行业的存在。
其次，在此基础上，利用自己在羊毛防寒服行业的影响力和销售额的优势地位，将羊老大品牌打造为行业名副其实的老大，从而建立羊毛防寒服和羊老大品牌之间的血肉联系。
最后，逐渐建立羊毛防寒服与羽绒服之间的区别与联系，从而达到站在巨人肩上的目的。通过表达其“更轻、更薄、更暖”等特性，展开与羽绒服的竞争，成为羽绒服企业巨头一统天下数十年后新的竞争者，为消费者提供一种“羽绒服疲惫”后能够眼前一亮的选择。
对于尚不知如何确立行业老大地位的企业总经理来说，羊老大服饰确实提供了一个很好的架构路线和策略：一是，确定新行业概念；二是，建立新行业与自己企业品牌的血肉联系；三是，找出与老行业的不同，展现自身的特性，既要站在巨人的肩上，又要给人以新鲜感。
当然，也有很多品牌，本身已经很响亮了，形象也很鲜明，再费劲巴力地去公关和打广告，那就是浪费了。比如一想起“康师傅”这三个字，马上就会联想到方便面，这就是很成功的品牌塑造。有了这个基础的形象后，康师傅冰红茶、康师傅饼干等其他产品再浮现眼前，消费者就不会感到突兀和陌生。这是有主有次，也延展得合理。
在品牌形象和产品形象究竟孰重孰轻的理念上，中西差异较大。国内企业都比较重视将企业的统一品牌作为产品的品牌，比如同仁堂，不管是中成药还是保健品，无论是六味地黄丸还是维生素，都用同仁堂的牌子。但日化巨头联合利华、宝洁等企业，却在推广企业品牌的同时，花了更多力量去养育产品品牌。这就造成大多数消费者并不知情的事实：飘柔、海飞丝等市场上几乎所有的洗涤用品品牌，它们的妈妈，其实主要有两位，那就是联合利华和宝洁。
2 左腿公关，右腿广告
我和大多数公关人一样鄙视广告，但不一样的是，我认为公关不是广告的敌人，也不能取广告而代之（当然广告也永远不能代替公关）。公关和广告就像人的左腿与右腿，品牌要前进，必须两条腿走路，缺一条，就瘸了。
在论述公关与广告的关系时，大家总爱引用一个经典的伊索寓言：《风和太阳》。
据说，风和太阳谁也不服谁，它们一直在争论谁更强。
看到一个旅行者走在路上，它们决定比赛，看谁能让这个旅行者把大衣脱下来，并约定：谁成功了，谁就更强。
风先来。它使足全身力气，越吹