上说，公共关系评估的标准只有一个，即企业施行该公共关系项目要达到的目标，它表现为具体化的目标或目标体系。这就要求企业确保对评估的重视，使研究成为项目的基础。不能把评估当做马后炮。把研究纳入整个过程，提供足够资源使之集中于问题的界定、计划、编制、实行评估等步骤。具体的确定标准大致有如下几类：
(一)定性与定量标准
通常，评估人从定量和定性两大方面出发来确定评估的基本标准，故有人称之为评估的定量标准和定性标准。定量标准对评估标准进行数量化。数量的标准有绝对数和相对数两种。如“要一个月之内让10万人称赞我们的产品”属于绝对数标准；“在这个地区，我们的产品提高了10%的知名度”属于相对数标准。定性标准对评估对象进行性质描述，如“他们这个企业的整体形象很好”、“知道我们产品的人非常多”、“这次活动的影响很大”等。
(二)常用评估标准
尽管不同的公共关系活动的评估标准不同，但无论开展什么样的公共关系活动，都有一些共同的评估标准。主要是：总体效果、群众覆盖面、群众反映、信息作用效果、活动效益等。应分别从需求、过程、责任、效益等方面出发制定标准。
四、明确方法
这是要求选择最合适的方法获取证据的最佳途径。要确保所采取的调研与评估的方法是有效的，发展使自己的公关活动成功的标准，供未来使用，同时针对个别活动设定不同的具体标准。目标要详细说明预定的结果。例如一个目标中讲到要不断增加当地某个企业对慈善机构的支持，那么媒介上的栏目以及被正面提及等方式都不适于用来测定所寻求的结果。在收集证据前，最好先确定目标中规定的知识、观点、态度和行为上的变化。当项目寻求保持理想的现有状态时，这一步骤同样适用。
有时候企业的记录就包括了所需要的证据。在其他情况下，实地试验或案例研究可能是测试和评估一个项目的惟一方法。获取评估数据的正确途径并不是惟一的。这一方法与标准的使用取决于：
第一，需要评估的问题和目的。
第二，在目标中具体规定的结果标准。
第三，由于项目或环境，或两者结合的复杂性而发生的调研成本。
五、收集资料
公共关系评估者可以按照规定的方法收集各项资料(如知名度、美誉度、态度和行为等资料)，为收集这些资料可以设计一种语义差别调研表。其方法是将所认定的企业形象要素分别将其语义的两极置于表格两端，中间再分若干档次，然后请调研者将自己的看法填在调研用的语言标尺上。公共关系组织者对所有样本进行统计，计算各个档次中持某种意见的人占调研总人数的百分比，然后将这些百分比数字填入表内，这样就能较直观地反映公众心目中的企业形象。
公共关系活动的信息反馈渠道有：
第一，社会公众的来信、来电、来访。这些信息都会反馈出公众对组织的公共关系活动的看法和评价。对这些信息资料加以筛选、整理、分析，会给人一个较明确的印象。
第二，新闻媒介的评论、报导。这些报导能反映社会公众对组织的看法和要求。组织一般都很重视这些报导。
第三，向内部员工收集信息。主要向组织管理人员、员工、推销员、股东等收集信息，了解他们自己与他人对组织的看法。
第四，利用组织的各种资料。资金平衡表、销售额、统计资料、财务活动分析、会议记录等，所有这些都可以用来评估公关活动的效果。
六、分析资料
强调项目的安排和适当性以及讯息的战略和策略。借助于事后明了的优势，对于已经说过的话和做过的事进行批评性地审视，可以为将来的项目的实施提供指导，但是其动机必须是提供建设性的批评。比如在政治大选中，竞选策划者们研究他们的候选人在演讲中和电视辩论上的言论，主要是根据媒介和选民在接下来的民意测验中的反应。项目的信息内容是否同问题、目标、传媒相一致；对预期受众的传播是否准确、及时、适当；对讯息是否有逆向的反应或行为；进行的各种事件、矫正行动及其他活动是否有助于项目目标的实现；传播活动是否利用和补充了项目的行动要素；该任务的人力、预算是否足够。此阶段的评估要求对项目与现实需求相吻合的程度进行审视。公共关系组织者要对语义差别调研表及由其他方式所得的资料进行分析比较，看哪些达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些甚至超过了预期的效果，原因何在，并进行分析。具体衡量标准有以下几类：
第一类，基准。企业现在所处的水平，通过基准调研、宣传审视。
第二类，产出。包括公布的、见到的和听到的，通过媒体报道来评估受众反应的水平。
第三类，采用。受众是否已得到信息，通过对受众的调研来确认。
第四类，结果。