员与新闻记者和编辑们的关系，在很大程度上影响公共关系成果。新闻记者的信任是公共关系人员所拥有的最重要财产。这里所说的新闻记者和编辑们，就是媒介公众。开展媒介关系就是与他们打交道，在他们心中树立良好形象。
良好的媒介关系对于企业的重要性主要表现在以下几方面：
(一)企业向公众输出信息的主要通道
在一个开放社会里，无论是经营性组织还是非经营性组织，都必须与社会各界保持联系，通过信息的输入、输出使自己充满活力。在这样的社会里，离开与外界的交流，企业是无法生存的。向社会输出信息既是为了让社会公众知晓而且了解企业，也是为了服务于社会、为公众提供帮助，履行一个企业应有的社会职责。
输出信息的渠道是多样的。尤其在信息社会已经到来的时代，迅速普及的通讯技术、计算机络，都使企业向社会输送信息变得简单而快捷。但是，企业的形象宣传，需要一种公共的“舞台”，即非个性化的公开亮相的场合。这个舞台就是社会新闻界，即公开流通的报纸、广播、电视和杂志四大媒体。新闻媒体的公开性和公众化的特征，以及引导社会舆论、影响流行时尚的特殊功能，使它在更为现代化的高技术信息传播工业出现的形势下，难以被取代。大众传播媒介迄今仍是社会信息传递的主要渠道，是企业自我宣传的首选通道。
而新闻媒介与其他高科技信息技术业相区别的一个突出不同之处，便是新闻记者和编辑的作用。由于电子通讯和计算机络通道的使用，使其技术人员是不与用户见面的，或者说这类信息通道仅仅是一种信息传输工具。而新闻媒介的使用则必须与记者、编辑们打交道。他们作为新闻媒介的操作者，要对所发信息进行把关。其自身独立的社会功能，使记者、编辑们要根据社会的需要和媒介自己的宣传提纲去编排、选择信息。这就决定了企业只有通过良好的媒介公众关系，即针对记者、编辑们开展公共关系活动，才能在他们的协助下输出企业信息。
(二)企业获得社会舆论支持的重要中介
在现代通讯技术把社会各部分越来越紧密地联系在一起的情形下，舆论的作用也日益明显起来。也正因为这一点，现代企业开始注重自己的形象，即在社会公众中的印象，重视舆论对自己的评价。形象成为一种资产，其实就是说舆论是一种资产。舆论不仅是组织生存的必要的环境条件，而且是企业开展工作的基本凭借和依据。
舆论是社会公众的态度和意见倾向。公众形成某种一致性的意见和态度的过程，是一种观念互动过程。掌握大众传播媒介的新闻界的看法，往往具有影响舆论的先导作用。一个企业要想得到社会舆论的好评，借助于新闻界力量是十分必要的。因为新闻界在社会大众中的信誉会在宣传一个企业的时候为其增添附加效应。
(三)企业输入信息的重要途径
企业在输出信息的同时，需要输入大量信息，以作为企业这个有机体生存的新鲜空气。一个企业通过自己的收集所得到的信息总是有限的，必须借助于其他各种可能的方式和渠道、广泛、多样地寻找信息。新闻界不仅每天收到来自社会各方的消息，而且其自身的调查络遍布于社会的各个角落，其信息极其灵通且广泛。一个企业通过与媒介公众间长期而友好的联系，从而获得大量有价值信息，这是毫无疑问的。
二、了解媒介公众的身份和需求
了解媒介公众，即知道怎样与每一个媒介一起工作；怎样针对每一个媒介制作不同的内容；怎样满足每一个媒介的截稿时限；怎样坚持特定的风格要求；怎样能吸引每一个媒介的受众是公共关系人员工作中的一项主要内容。
如果把一个企业的公众分为两大类，即内部公众和外部公众；那么，员工公众是基本的内部公众，社区公众是基本的外部公众。媒介公众则既非完全意义上的外部公众，也不是企业的内部公众。其特殊性在于：一个企业在开展公关活动时，往往离不开针对新闻界的媒介公众，但又往往不以媒介公众为公共关系活动的最终对象。这是与这类公众在社会中的独特身份和它对企业的特殊需求相联系的。
(一)媒介公众的双重身份
毫无疑问，新闻机构同其他社会组织一样，必须为社会大众服务，这表现在新闻媒介传播的信息必须真实、准确、及时。而且，新闻媒介还必须考虑大众的普遍需要，为全社会提供信息。因此，新闻界的第一重身份是社会代言人。在企业的眼里，希望新闻界多发布本组织的信息，以便自身与社会保持沟通。这就使新闻界还有第二重身份——企业代言人。从公共关系角度来看，这两重身份并非对立，只要新闻是真实、准确、及时的，便是既符合企业需要，又符合社会大众需要的。这一点是开展媒介公共关系的基础。如果一个企业只考虑自身需要，不考虑大众需要，硬要求媒介发布对自己有利的消息，不准发布不利于自身的消息，这不仅会遭到新闻界的拒绝，而且也违背了公共关系的基本原则。