不留汗。广告中没有产品的主体,完全是用功能说话,形象化的画面(主要是汗珠)和巧妙利用汉字文字游戏的广告语,把“心逸内衣”吸汗的USP非常个性化地表现出来了。
(二)企业发展方向重新定位的广告公关
1999年9月,杜邦宣布:重新设定企业发展方向和企业定位。在对外传播上,杜邦的计划正在紧锣密鼓地进行着。杜邦首先在美国、欧洲和亚洲地区进行大规模地整体宣传。第一阶段:1999年4月在《华尔街时报》上投放预告广告;5月开始在《财富》上刊登系列提示性广告;从9月开始,关于杜邦公司新定位的正式的广告全面展开。亚洲地区的宣传计划主要选择日本作为重点宣传地区。1999年9月23日,在北京、上海、广州和香港的电视、报纸、杂志上已经出现了杜邦的新形象广告。
无论是电视广告还是报纸广告,“开创美好生活”的广告语已经赫然演变成了“创造科学奇迹”。杜邦似乎把自己的事业上升到更高的境界,是为地球做的事。系列报纸广告以“为地球做的事”为主题,从不同方面表现杜邦在不同领域为人类所做的事情:小北极熊趴在妈妈身上安详地睡着,虽然天寒地冻,但是却展现出温暖与祥和的感觉,因为杜邦的衣料具有极强的抗寒能力,即使你在北极这样的环境下也能感觉到舒服和温暖;两位老人轻松欢快地骑着自行车,因为杜邦寻找到了可以预防骨质疏松的食物成分,令人可以轻松地享受骑车、慢跑、跳舞之类的乐事。总之,杜邦广告以其独到的构思和精湛的表现力向消费者推出了重新寻求发展及形象定位的新杜邦。
[案例分析]
面对杜邦公司这样一个业务领域广泛、产品专业性强的庞大企业,要将其形象和信息完整地传递给受众几乎是不可能的。如果按照传统的传播模式,循序渐进地将信息传达至消费者处,恐怕耗尽一个人一生的时间也难以对杜邦形成整体的认识。于是,杜邦大胆舍弃了这种模式,用广告这一感性的新形式简洁明快地传递了最丰富的企业产品的文化内涵,并且这些妙趣横生、创意新颖的广告本身,也正体现了公司自身的品位。
在形象塑造的目标上,杜邦也注意将阶段性、单一性和长期目标相结合,这些都是很有借鉴价值的。要意识到,依靠传媒将企业信息传播给公众,逐渐树立品牌形象是许多企业成功的必由之路,其中最重要的就是品牌形象定位。如何在这一过程中突出创意,显示匠心,杜邦留给人们有益的启示。