综复杂，交织在一起，造成多重传播效果的可能性。
(二)选择性理解
受众对同一信息根据自己的知识、经验和需要去加以重构、理解。因此对同一事物的理解会出现仁者见仁、智者见智的差异现象，绝对一致的理解是不存在的。
(三)选择性记忆
受众容易记住自己所感兴趣的、需要的、合意的东西，而很快忘记不感兴趣的、不需要的、不合意的东西。
五、传播效果研究
公关传播的效果受多种因素的影响。一般地说，传播的范围越广泛，提供的有效信息量越大，对公众的态度、观点和行为的影响越积极，传播效果也就越大。传播效果管理就是要传播实现以下作用：
(一)加强与公众间的了解
企业应实现与公众共享信息，彼此熟悉对方。相互了解包含两方面的内容：其一是指了解、熟悉公众，注意搜集公众对企业的倾向、心理状态和所关注的有关信息，清楚公众对自己企业的行为的知晓程度。只有了解公众，企业制定决策才有据可依。其二是指让公众了解自己，有计划地、持久地向公众提供企业信息，介绍企业情况。只有让公众了解自己，才能获得他们的理解和支持，从而树立良好的企业形象。了解公众和让公众了解自己，这两方面相辅相成，不可分割。
(二)促使公众的态度转变
态度是个人对某一对象所持的评价和行为倾向，它包括认知、情感和意向三种成分。尽管态度的形成需要一段孕育过程，但一经生成，即具有相对的持续性和稳定性。态度改变一般取决于传播者、传播内容和受众的人格特征这三方面的因素。因此，对于公共关系传播来说，要改变公众的态度，促使他们产生公共关系所期望的行为倾向，并不是一件容易的事。
(三)促使公众采取行动
态度往往是通过公众的行动表现出来，但这并不是说行动是态度的必然结果。不少公众对企业的行为表示理解，却没有转化为自己的行动。公共关系传播除了共享信息，改变公众态度外，更主要的是促使公众对企业采取理解、支持的行动。
(四)发展企业与公众的关系
在公共关系传播中，企业要促使其与公众关系向好的方向转化或深化，也是公众关系传播的根本目的。公共关系传播成功与否，最终取决于企业与公众的关系是否得到改善，而不是公众的暂时行为和企业的短期效益。进一步说，由于公共关系传播的持久性的特点和公众不断变化的因素，因此企业与公众的关系发展也是一个不断深化的过程。
公共关系传播的媒体策略
媒体策略，是指根据公关对象及公关目的的需要来确定最佳媒体搭配方案。最佳方案是公关总监运用各种媒体进行公关宣传活动的指导方针。
一、公共关系主要传媒分析
(一)语言传媒
语言传播媒介主要是指口头传播、面对面直接传播的方式。它是人类最古老的传播媒介，是一切传播的基础，是传播活动的主要支柱，被最广泛地、最频繁地使用于各种场合。在公共关系活动中，大量运用口头传播媒介进行传播，其方式有：答记者问、与员工谈心、内外谈判、各类演说和为宾客致迎送辞等。概括起来，口头传播媒介具有下列特点：
1简便
语言能力是人的特有功能之一，每个正常人都可以自如地加以运用。只要开动自己的发声器官即可。
2亲近性
语言除了传播信息之外，还有直接释放人的情绪能量、平衡心理的微妙作用。在经常接触并有良好关系的人群中，语言悄悄扮演着联络感情、肯定每个人的群体成员身份的角色。
3快捷性
在一定距离内，人们可以不借助任何机械工具，直接而迅速地进行传播。
4易于控制
说话人可以随心所欲地表达意思，自如地变换话题，修饰语言或加进情感色彩。
5生动性
语言总是由非语言、类语言等伴随表达出来的，其包括的内容丰富多彩，感情与情绪融会其中，生动而具立体感。
6稍纵即逝
口头语言几乎是出口即逝，一般不易记录和保存。
7受时间、空间限制
直接对话的双方必须处在同一时间内，必须在比较小的距离内。
8需要及时理解
听话人必须边听边理解，并立即做出反应。
(二)印刷传媒
印刷传播媒介可分为三大类：图书、报纸和杂志。
图书是历史最为悠久的一种印刷品的大众传播媒介。其特点是：容量大，形式规范，便于阅读和保存，具有一定的权威性。图书对传播和积累人类知识和文化有相当重要的作用。报纸的受众面最大，有四大优点，即可选择性，周详性以及易制