公共关系调研概述
公共关系调研作为一种搜集、分析信息的系统方法，其作用就在于了解、分析客观的公共关系形势，论证公共关系状态和公共关系问题的假设。它虽然不能够回答所有的公共关系的问题，但可以减少公共关系决策中的不确定因素。它虽然不能控制所有的决策因素，但它可为决策提供一个较为可靠的基础。
一、公共关系调研的作用
公共关系调研对企业的公共关系工作乃至其他方面的经营管理活动能起到一些重要的作用。
(一)形象定位
公关调研可以使公关人员准确地了解企业在社会公众中的形象定位。企业的形象定位是对企业在其公众中的形象的定量化描述。通过形象定位，可以测量出企业自我期望的形象与其在公众中的实际形象的差距。公关总监可针对这个差距来策划有效的公关活动方案，由此也可以大大加强策划的目的性。
(二)提供决策依据
公关调研的首要任务就是及时地为公关总监提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。要保证公关总监的决策正确，调研是最好的方法。只有了解了公众的要求和愿望，才能做出符合公众要求和愿望的决策。只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真加以实施，才能使企业在公众的心目中树立起良好的形象。
(三) 把握公众舆论
公关调研可使公关人员及时地把握公众舆论，并适时地做出决策。公众舆论是自发产生的并处于不断扩大或缩小的动态中，它是公众对企业的一种浮动的、表层的认识。但是，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度时，分散的、彼此孤立的意见则集合为彼此响应的公众的整体意见。当声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时，将对企业的形象产生很大的影响。积极的公众舆论有利于企业塑造良好形象，消极的舆论则有损于企业的形象，甚至会造成企业形象危机。因此，通过公关调研，监测公众舆论，使企业及时扩大积极舆论，缩小消极舆论。
(四)保证公关活动效果
在开展某项公关活动之前，必须对现有的人力和物力条件做充分地调研，必要时还要做现场考察。通过调研，公关总监对所要开展的公关活动的主客观条件有了足够的了解，这样，才能保证公关活动有充分的准备和切实可行的计划并取得好的效果。
(五)塑造企业形象
公关调研从企业的主观方面来说，是以搜集信息为主要目的的，但在客观上，开展调研活动要同调研对象进行广泛接触，所以调研人员也同时向公众传播着企业注重自身形象的信息。恰当的调研本身也会赢得公众对企业的好感。因此，从某种意义上说，公关调研本身也是一种传播，也会起到塑造企业形象的作用。
二、公共关系调研的核心内容
公关调研的核心内容主要包括企业形象调研、公众意向调研、传播媒介状况调研和公关活动条件调研等。
(一)企业形象调研
企业形象调研包括自我形象调研、实际形象调研和形象差距分析三个基本环节。
1企业自我形象调研
自我形象即企业自我期望的形象，是指一个自我期望建立的形象，它是企业公关工作的目标。自我形象的确立应将主观愿望与实际可能结合起来。科学合理的自我形象的确立，应对以下几方面进行调研：
(1)领导层的公共关系的目标和要求。
(2)员工的要求和评价。
(3)企业的实际状况和基本条件。包括经营方针、管理政策、生产状况、财务状况、市场营销状况、人力资源组织状况等。
企业的自我形象目标可用知名度与美誉度表示。根据企业的性质和面临问题的特殊性，又可将其具体细化为次一级的指标。
2企业实际形象调研
就是运用各种调研方法了解本企业在公众中享有的知名度与美誉度，及其各项具体细分指标所达到的状况。社会舆论和公众评价是反映企业的真实形象的一面镜子。企业实际形象调研分三个步骤：
(1)公众络分析。即甄别公众对象、寻找目标公众、确定调研对象和范围。
(2)形象地位测量。在公众络分析的基础上，确定和实施具体的调研方法，综合分析公众的评价，归纳得出知名度和美誉度两项指标。知名度表示公众对企业了解和知晓的程度；美誉度表示社会公众对企业的信任及赞许的程度。知名度和美誉度反映了公众对企业的总态度和评价。通过描绘企业形象地位分析图，就可以确定企业在公众心目中的总体形象。如图2-1所示。
图中横轴线表示知名度，纵轴线表示美誉度。整个图划分为四个象限：甲企业所处的象限Ⅰ表示高知名度、高美誉度；乙企业所处的象限Ⅱ表示低知名度、高美誉度；丙企业所处的象限Ⅲ表示低知名度、低美誉