冬季来临，新婚的小王与小张打算买一套新的九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为是两个人住，他们打算买豪华双人被。这种款式无论尺寸还是厚度对他们俩而言都是最合适的。可到了商场，他们意外地发现九孔被在做促销活动，三种款式的被子价格分别为400元、410元、420元。询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。他们觉得都是打折，买豪华双人被似乎不够赚，于是就买了超大号的豪华双人被。这就相当于得到了230元的折扣，非常合算啊。可是没高兴几天，他们就发现超大号豪华双人被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此不得不经常换洗被套。他们十分后悔当初的选择。
一般来说，我们在决定买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格之比，也就是通常所说的性价比，然后看是不是值得购买。从实用性来讲，三种被子中给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，当然应该购买豪华双人被。可是在做购买决策的时候，很多人往往选择买超大号的被子。这就是交易效应的作用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在，使得我们经常做出欠理性的购买决策。
交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard Thaler）教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来；高于这个价格他就先不买了。那么，你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩买一杯冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为是在酒店买的而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失。但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？
人们总是很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。如果你的朋友帮你买啤酒，并告诉你是花了5元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴。因为你不仅享受到了美味的啤酒，还获得了很大的交易效用。但是同样的价格，如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉吃亏了。虽然喝到了啤酒，心里却不怎么高兴。因为此时你的交易效用没有得到满足。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。
在我们的日常生活中，很多的消费决策受一些无关参考值的影响。现实中我们总不可避免地会拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用，然后做出购物选择。平时购物时，我们经常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品。打开衣柜，你是不是也会发现，里面一定有些衣服是因为经不起商场打折促销的诱惑而购买的，但是却从来没有穿过？这就是交易效应起作用的结果。
认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是贪便宜心理在幕后操纵了你的行为。交易效用的存在，很好地解释了促销对消费的刺激。难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告呢。参考价格和实际支付价格之间的差额是交易效用的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易。
我们注意到，即使在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的交易效用，影响你的消费决策。因此，如果你懂得了交易效应原理，就可以通过克服这种偏见而变得理性起来，不会再去购买一些打折但自己却不需要的商品。
对于消费，我们唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己所需要的东西。
与合算交易偏见相对应的是不合算交易偏见，这两种偏见就像硬币的两面，其实反映着同样的问题。让我们来看看下面的例子：在美国，很多商品都会阶段性地降价促销，促销活动可能持续一个星期，一个星期以后，又恢复到原来的价格。等过一段时间，这个商品又会再次降价。这种阶段性降价规律适用于很多商品，美国老百姓也对它了然于心