我的那对成功人士夫妇朋友，在中国“新富”阶层中颇具代表性。他们已经具有一定的生活阅历，对奢侈品消费已经有自己独立的认识，但是，他们陷在误区不知--他们以为奢侈品像投资产品一样，会升值，是“价值投资”的对象。
奢侈品最吸引人的地方是它们的质量和创意。它们的用料高档，做工讲究。更重要的是，它们背后的设计师有着一流的眼光和头脑，他们总能独辟蹊径，独领风骚。事实上，不同品牌的奢侈品就像苹果和橘子，很难相比，绝对不是价钱昂贵的就比价钱便宜的要好。他们代表的是不同的风格和文化内涵。不同设计师的价值观也不相同，他们专注于不同的客户群体，赋予品牌的信息互相有别。这些无形的品牌特色是奢侈品立足的根本，也是它们昂贵价格的支撑点。有人说过，蒂凡尼的珠宝其实材料跟别家的是一回事，就是它那蓝色珠宝包装盒更值钱。玩笑之外，我们可以体会到蒂凡尼品牌的力量，可以让人们心甘情愿地为一个普通的硬纸蓝盒子而钱包放血。
然而，高高在上的奢侈品也需要人间烟火--商业利润--来维持生存。对于奢侈品制造商而言，他们永远面临一个难题：如何扩大影响，让更多的人知道并认同自己的品牌。只有早日形成规模经济，提高利润率，才能在激烈的竞争中生存下去。然而，假如品牌太为人熟知，就失去了令人神往的魅力，品牌形象会降级。解决这个难题的方法主要有两个。一个是以守为攻。瑞士表Bedat的广告语叫做“Very famous among very few people”（在小圈子里很出名），颇可以概括奢侈品的营销哲学。所谓的限量版，就是看准了“得不到便是最好”的心理，人为制造出“物以稀为贵”的格局。另外一个方法是品牌延伸。最顶尖的品牌从来都不会降价--设计师宁可白送也不会降价销售。为了商业生存，会发展一些相对低价位的二三线相关品牌，扩大客户面。例如，阿玛尼的最顶级品牌是乔治·阿玛尼，一般都是在品牌专卖店或者少数几家顶级百货商店的专柜销售。阿玛尼休闲服和阿玛尼牛仔则属于阿玛尼的延伸品牌。又如，宝马轿车的顶级车系是700系列，下面还有豪华级500系列和入门级300系列。
奢侈品的主要功用在于满足人们的审美要求：选择一个（或几个）适合自己的品牌，使之成为个人身份的延伸，铸造自己的独特风格。刚刚“开闸”接触奢侈品的时候，你很容易被那些精美的广告打动，而且谁家广告预算最庞大，做得最到家，自然就被谁家吸引。“大众名牌”一般都是在广告的狂轰滥炸之下炼成的。随着阅历的增加，你就会渐渐形成自己独立的判断：哪些品牌可以让你“心领神会”，哪些品牌最适合你的风格，哪些品牌可以最准确地传递你想向外传递的信息。穿乔治·阿玛尼西装的人和穿范思哲西装的人，绝对是不同的。同样是意大利时装大师，同样的价位，然而前者优雅经典的风范与后者风流倜傥的性感吸引的客户群体以及适合出席的场合截然不同。比如，你去公司董事会述职，范思哲西服就很不合时宜。
与艺术品不同的是，奢侈品的个人用途注定了它们的折旧性。至于升值，那顶多是你的美好愿望。再者，假如把能否升值作为消费奢侈品的标准，那么你已经不知不觉中把其他人的喜好凌驾于自我个性之上。花大价钱买来迎合大众的口味，不是把奢侈品最具意义的部分给中和掉了吗？
了解奢侈品制造商的营销策略后，你应该知道，真正顶级的名牌从不降价，会降价的只有顶尖名牌的“亲戚”。更何况，再好的名牌，也经不住单调重复。因为“便宜”买了一堆同样的东西，其实是浪费--那一部分钱完全可以用来购买其他牌子的产品，丰富你的个人风格。
真正值得投资的，其实应该是奢侈品制造商的股票。买路易·威登（LV）的包，不如买路易·威登的股票。过去10年内，路易·威登公司股票的年平均回报率达15%以上。如果你在1999年买了1000欧元路易·威登的股票（普通款型的路易·威登背包大概就是这个价钱），10年后的今天，股价已经涨了4倍，等于可以再买3只新包！你如果仔细阅读该公司的年报，可以看到它的“皮件制品”的利润率高达30%！再看一下华尔街分析师对该公司的评价：
“……路易·威登是（奢侈品品牌里面）最能防御经济衰退的，因为它的产品线很强，特有的销售渠道以及定价策略，和无人能比的品牌宣传……我们认为路易·威登品牌可以比竞争者贵出20%是因为它的回报率在奢侈品行业中最高，市场占有份额最大。销售量大，再加上价格比竞争品牌高，使得公司可以再投资于市场宣传，让竞争者无法追随……”
从评价的字里行间，我们可以看出，路易·威登已经在大众之中很出名了。我们无法预测，几十年后路易·威登的背包会“保值”到什么程度。但是值得指出的是，艺术品值钱主要是因为它们是艺术家个人灵感的结晶，前无古人，后无来者，复制和模仿品再像，也无法与其比拟。
那位国内著名I