因此，企业想要强迫媒体和记者发表有利于企业的新闻报道，变得几乎不可能，甚至适得其反。同样，企业想要媒体和记者不发表不利于企业的新闻报道，也同样几乎不可能，甚至激起媒体的愤怒。如果再加上媒体本身的利益站队，那么这么做的结果，甚至可能将企业变成媒体的敌人。
当然，这并不是说，企业面对媒体，就无事可干，只能被动挨打了。
记者针对新闻热点事件，有必须报道、不能漏新闻的压力，而且记者的工作有固定的时间限制，也就是他们一般都必须在当天把采访结果发表出来。因此，协助他们采访到新闻的相关方，就是“与人方便又自己方便”的最佳合作方式。
另外，针对新闻报道中的不准确甚至错误的报道，作为新闻当事人，有权利也有义务站出来，向媒体澄清事实，及时纠正报道。
那企业总经理具体该怎么运作媒体关系呢？
1. 做一名优秀的媒体管理者
了解了媒体，有利于我们把握媒体的一般规律，但要和具体的哪几家媒体打交道，要和媒体中具体的哪些人打交道，还需要更进一步了解媒体本身--走进媒体内部。
要成为一个优秀的而不是一般的媒体管理者，要真正能够用好媒体，企业总经理们还需要了解以下更具体的信息：
（1）确立核心媒体圈
这是指从企业的角度出发，明确企业最需要哪些媒体。企业应该以主要的专业媒体、主流门户站、主流全国性媒体和主流重点地区媒体为核心，组成企业所需要的核心媒体圈。比如北京的食品企业，其核心媒体圈可以是：《人民日报》、央视、央广、《新京报》、《北京晚报》、《中国食品报》、《第一财经日报》、新浪等。
（2）了解媒体影响力指标
尽可能详细地了解重点媒体的发行量、传阅率等影响力指标。与广告投放一样，媒体影响力是企业选择媒体的重要因素，特别是在公关投入有限的时候。
（3）摸清媒体的特点和优势
要分清每个媒体是倾向于深度报道、新闻特写、消息，还是图片新闻。企业要根据媒体的特点，提供有针对性的新闻信息或新闻传达方式，比如主动联系被采访对象等，将有效促进新闻的传播。
（4）了解媒体相关联系人
相关联系人越多越好，从报社社长到总编辑到部门主编到责任编辑到跑口记者，最好一个人都不落下；联系人联系信息越全越好，从电话传真到手机到邮箱到QQ号到空间到微博，最好一条路都不少。
（5）了解媒体的出版流程、周期、截稿时间等信息
在新闻发布越来越重视时效性，而时效性又从周到天到小时甚至到以秒计的今天，追赶各媒体的出版流程，是最有效的追求新闻时效性的方式。你没赶上截稿时间，就只能再等一天。谁知道这一天，会发生什么事呢？
还有一个重要的认识，一定牢记：正面报道时，核心媒体会发挥主力军的功能；负面报道时，每一个媒体都可能形成一个爆炸点，没有核心媒体，只有媒体。
2制造大新闻，让媒体上门求着来报道
媒体是不是就无法把握和利用呢？当然不是。如果总经理们能够真正充分地理解媒体，那么，媒体将成为企业发展的重要助力系统。
媒体关系不单单是解决与媒体关系好坏的问题，企业不仅要通过系统手段，强化媒体关系，还要考虑给媒体的“粮食”--新闻内容，是不是能满足媒体的需要。
没事不成新闻。没有新闻性事件，或虽有事件但新闻性不够强，那么就算记者想帮忙，媒体又不是他家开的，是不是？稿要交给编辑，编辑还有主任管着，主任上边还有总编。就算总编愿意通融，还有读者管着。总编天天最怕的就是读者不给他的报纸通融。
所以，很多企业不懂媒体，不懂公关，以为自己随便找个事请媒体，媒体就能来，媒体来了就能报。早不是这样了。
我在和客户讨论媒体策略时，经常向他们介绍这样一些结论：其实企业和媒体之间的关系，有时候类似于厂家和卖场之间的关系--店大欺客，客大欺店。
什么意思？就是说，当企业品牌不够响亮，或者企业想要发布的新闻事件新闻性不强时，企业希望媒体发稿，媒体就会店大欺客。这不是媒体势利，而是媒体也有媒体的难处--天天报道小企业小事件，媒体也活不了。但反过来，如果企业品牌够响亮，事件够重大，那么，根本不用企业到处求爷爷告奶奶，媒体会嗅着新闻的味道，求上门来报道。而且，媒体不仅要报道，还给好版面，进行大面积报道。
这就是企业和媒体之间的宿命。
那么，如果品牌不响亮的企业，就没有被媒体报道的机会了吗？当然不是，媒体还喜欢新鲜。而且，有的新闻，可以从不重大变为重大，只要规划得巧妙。
比如2011年，康佰公司收购上海和也，收购标的不过区区百万元，而且企业所在行业，还是媒体